{"text":[[{"start":7.52,"text":"过去十年，Expedia曾与数千名社交媒体网红合作，但决定与达伦•贾森•沃特金斯(Darren Jason Watkins Jr)合作后，却让这家旅游平台感到一阵紧张。"}],[{"start":17.91,"text":"沃特金斯在YouTube和Twitch上以“IShowSpeed”之名为5000万粉丝所熟知。他专门进行直播——这是一种混乱且未经排演的内容形式，任何事情都可能出错。他的订阅者观看的内容包括实时旅行记录和电子游戏马拉松式直播。有时，他们甚至会看着他睡觉。"}],[{"start":40.5,"text":"Expedia公司首席传播官劳瑞•梅特罗斯(Lauri Metrose)承认，这笔交易最初被提出后，Expedia公司位于西雅图的总部“非常担忧”。她说：“做任何直播都会有一些你无法控制的事情。从品牌角度来看，这涉及到很大的风险，因此人们往往会避而远之。”"}],[{"start":60.42,"text":"但公司管理层最终认为，错失通过全球最受关注的人物之一触达年轻受众的机会，风险更大。梅特罗斯说：“不能因为循规蹈矩而让自己被淘汰。”"}],[{"start":73.33,"text":"这项合作的首次活动是4月举行的一场持续12小时的直播。直播跟随这名21岁的内容创作者游历加勒比地区的5个不同国家。与此同时，Expedia公司推出了一个定制化旅游预订网站，名为“Exspeedia”。"}],[{"start":null,"text":"

"}],[{"start":91.45,"text":"影响力营销机构Iguana Growth Studios创始人凯拉•吉尔克里斯特(Kayla Gilchrist)表示，这场营销活动体现了旅游营销更广泛的转变——摒弃了长期主导旅游营销的精心修饰的帖子和“美丽的日落照片”。"}],[{"start":104.63,"text":"从Expedia公司等数字旅行社，到经营豪华酒店克拉里奇酒店(Claridge's)的集团，各家公司正将更多资金投入社交媒体。"}],[{"start":114.47999999999999,"text":"研究机构eMarketer估计，美国旅游公司2025年在社交媒体营销上的支出约为15亿美元，并预计到2027年将增至20亿美元。2025年，美国各行业公司向网红支付的费用约为107亿美元，比2024年增长15.8%。"}],[{"start":134.64999999999998,"text":"在线旅行社Expedia公司、Booking控股(Booking Holdings)和爱彼迎(Airbnb)在2025年合计投入超过180亿美元用于营销，其中网红营销支出所占比例虽小，但正在增长。"}],[{"start":146.08999999999997,"text":"随着AI的兴起颠覆媒体格局，旅游和旅行行业的企业必须决定：这些成本日益高昂的营销活动，究竟是树立品牌影响力并带来持久财务投资回报的途径，还是只会带来短期的点击和点赞快感，有时甚至会损害它们所推广的目的地。"}],[{"start":163.45,"text":"希望争取消费者一年中通常最大笔单项支出的旅游企业和旅游局，有充分理由将重点放在年轻受众身上。美国银行(Bank of America)最新的银行卡消费数据显示，6月Z世代(Gen Z)的旅游支出同比增长约8.5%，超过美国其他所有世代。"}],[{"start":181.60999999999999,"text":"这类消费者会从社交媒体中寻找灵感。旅行聚合平台天巡(Skyscanner)去年进行的一项调查发现，18至24岁的旅行者中，59%以Instagram作为规划假期的起点，54%则观看YouTube上的旅行视频。"}],[{"start":198.25,"text":"但吸引这些眼球的方式各不相同。仅面向成年人的维珍邮轮(Virgin Voyages)采取了扩大规模的策略：今年4月与TikTok合作，邀请逾1000名网红参加一场仅限受邀者参与的“创作者航程”。"}],[{"start":212.59,"text":"该公司表示，从迈阿密往返巴哈马、为期三晚的航程产生了超过2万条内容，获得了超过2亿次净浏览量。公司已经在筹划于2027年再次启航。"}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":225.23000000000002,"text":"同样，梅特罗斯表示，Expedia公司在与IShowSpeed达成重磅合作的同时，仍在持续投资于“数百名”规模较小的网红，押注这些创作者能够赢得粉丝更高的信任度和参与度。"}],[{"start":238.8,"text":"她补充说：“我们正在全球拓展，并坚信借助创作者是实现这一目标的好方法，因为他们能带来其他方式无法获得的本土真实感。如果我们的目标是日本，我们希望找的是在日本有影响力的人，以及来自日本的人，而不是一群美国人跑到日本去。”"}],[{"start":257.90000000000003,"text":"另一些企业则选择更加挑剔。路威酩轩(LVMH)旗下奢华酒店公司贝尔蒙(Belmond)运营着佛罗伦萨的圣米凯莱别墅酒店(Villa San Michele)和“威尼斯辛普隆东方快车”列车，其首席执行官丹•拉夫(Dan Ruff)表示：“我们会认真讨论是否邀请某个人参加活动。品牌就是一切，所以我们非常挑剔。”"}],[{"start":278.29,"text":"克拉里奇酒店的所有者梅伯恩(Maybourne)首席执行官马克•索克尔(Marc Socker)表示，该集团不断收到社交媒体内容创作者提出的服务邀约，希望以此换取免费入住旗下酒店；这些酒店的客房通常每晚收费远超1000英镑。"}],[{"start":293.07,"text":"他补充说，筛选这些铺天盖地的信息至关重要，因为“尤其对年轻群体而言，他们就是据此作出旅行决策的”。但他警告称：“如果你邀请他们参与，他们之后就会代表你的品牌。”"}],[{"start":306.95,"text":"途易(Tui)旗下在线旅行社First Choice的社交媒体经理莫莉•库克森(Molly Cookson)表示，像她所在的公司这样的企业正越来越多地与更具细分特色的创作者和微型网红开展更长期的合作——微型网红通常指粉丝数少于10万的账号。这样做可以触达更精准的受众，同时降低成本。"}],[{"start":327.28999999999996,"text":"

处于最前线

"}],[{"start":329.17999999999995,"text":"网红们正感受到这种转变。自2020年起全职从事社交媒体内容创作的加比•贝克福德(Gabby Beckford)说，旅游品牌过去曾“非常看重粉丝数量”，但如今往往更重视互动率和创意。"}],[{"start":343.68999999999994,"text":"在TikTok上拥有30万名粉丝、在Instagram上拥有近17万名粉丝的贝克福德认为自己属于“中腰部”网红。2018年，作为内容创作者，她首次接到付费合作：在一篇博客文章中加入一张展示旅行收纳立方袋的图片，报酬为50美元。但贝克福德说，如今大多数品牌希望创作者制作独家视频并进行“更多讲故事”，而不是接受简单的一次性合作。"}],[{"start":372.88999999999993,"text":"目的地营销人员与贝克福德这样的人合作，试图借助社交媒体迅速提升某一特定受众群体对某地的关注度。"}],[{"start":381.94999999999993,"text":"据芬兰官方旅行指南(Visit Finland)高级主管赫莉•希门内斯(Heli Jimenez)介绍，芬兰官方旅行指南目前正寻求与中国、日本和澳大利亚等目标市场的内容创作者合作，因为“有很多人对芬兰一无所知”。"}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":396.19999999999993,"text":"芝加哥旅游局(Choose Chicago)今年将重点关注“妈妈网红”以及预算旅行内容创作者，目标城市包括距离芝加哥驾车不到一天的底特律和堪萨斯城(Kansas City)。"}],[{"start":406.74999999999994,"text":"此举之际，包括伊朗战争在内的国际紧张局势正打击消费者信心和国际旅客人数。首席营销官丽莎•努奇(Lisa Nucci)表示：“我们必须在希望接触的旅客类型上有所创新。”"}],[{"start":420.68999999999994,"text":"然而，社交媒体上的一则爆款帖子虽然能迅速带旺一家企业或一个地区，也可能给当地资源带来压力。希腊一些较小岛屿的居民担心，这些岛屿会被炒作成“下一个圣托里尼(Santorini)”；与此同时，在意大利东北部，当地居民抗议游客激增——人们纷纷涌向那些因网络走红的观景点拍照。"}],[{"start":441.78999999999996,"text":"福内斯(Funes)市政府官员告诉CNN，他们将在夏季旅游高峰期设置路障，限制车辆进入广受欢迎的圣玛达莱娜(Santa Maddalena)教堂。"}],[{"start":450.83,"text":"“Instagram的问题在于，它最终会把人们的兴趣集中到少数几个地方。”Booking控股首席执行官格伦•福格尔(Glenn Fogel)说。Booking控股旗下拥有包括Booking.com、Agoda和Priceline在内的旅行社。他说：“人们开始在这些地方发布自己的照片，看起来非常漂亮。于是所有人都想去那里，结果那里人满为患，景色也就不再那么漂亮了。”"}],[{"start":478.18,"text":"这种影响不仅限于经济层面，还可能损害环游世界、寻求新体验这一基本吸引力，更不用说当地居民的生活条件了。"}],[{"start":487.61,"text":"今年6月，法国阿尔卑斯山区城市阿讷西(Annecy)市长安托万•阿尔芒(Antoine Armand)敦促当地网红推广其他本地旅游目的地，而不是阿讷西湖。部分得益于Instagram，阿讷西湖已挤满游客。他告诉《世界报》(Le Monde)，该市需要“立即采取行动”，以避免“过度拥挤的风险”。"}],[{"start":507.69,"text":"但也有人认为，社交媒体有助于分散游客，缓解过度旅游。在Instagram等平台上，游客“正在发现那些原本属于二线和三线的城市，并让它们大受欢迎”，温德姆(Wyndham)酒店及度假村欧洲、中东和非洲地区总裁迪米特里斯•马尼基斯(Dimitris Manikis)说。"}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":526.63,"text":"这塑造了该集团近期在欧洲的增长战略：集团正投资于传统度假热门地以外的“小型精品酒店”。马尼基斯推测，随着AI兴起，这一趋势将加速，因为人们“会去问ChatGPT：‘给我推荐一个没那么拥挤的岛屿。’”"}],[{"start":544,"text":"这种需求已有迹象显现：天巡在2025年的一项调查中，超过三分之一的受访者表示会“主动寻找更安静的目的地”。"}],[{"start":553.49,"text":"

衡量网红的影响力

"}],[{"start":555.77,"text":"影响人们选择旅行目的地只是挑战的一部分。营销高管还面临压力，需要证明成本日益高昂的网红营销活动能够转化为可量化的商业回报。"}],[{"start":567.79,"text":"芬兰官方旅行指南的希门内斯警告说，内容创作者的报价“远高于过去”，这“给证明他们影响力的成效带来了很大压力”。但评估任何一项投资的回报都可能很棘手，尤其是对那些不直接向客户销售任何产品的旅游局而言。她补充说：“我们在推广芬兰，努力展示我们能提供什么，但不知道这个人是否最终会来到芬兰。”"}],[{"start":592.91,"text":"今年早些时候，新西兰旅游局(Tourism New Zealand)因信息公开披露显示其在2024至2025财年斥资610万新西兰元（合360万美元）开展网红合作而遭到强烈抵制。"}],[{"start":605.4,"text":"该机构估算，这些合作按所谓的等值广告价值计算，接近4亿新西兰元——也就是通过传统广告购买同等曝光量所需的费用。但新西兰纳税人联盟调查协调员瑞斯•赫利(Rhys Hurley)表示，除了“点赞、浏览量和关注数”之外，该机构无法用“硬数据”和对新西兰的财务收益来证明这些网红带来了什么实际成果。"}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":628.13,"text":"贝克福德曾与美联航(United Airlines)、Expedia公司、无畏旅行(Intrepid Travel)和天巡等品牌合作。她为不断上涨的网红营销成本辩护，称许多品牌过去一直低估了制作社交媒体帖文的成本。她解释说，一段时长不到30秒的视频可能需要耗费6个小时进行处理和剪辑。"}],[{"start":648.67,"text":"截至目前，她签下的最高价内容合作协议金额超过10万美元。自全职从事旅行网红工作以来，贝克福德通常不会发布报酬低于5000美元的内容，但如果对某个目的地“特别兴奋”，她每季度允许自己接受一次无偿旅行。"}],[{"start":666.2099999999999,"text":"一些公司会使用“联盟链接”，以追踪有多少预订直接来自某位网红。贝克福德说，随着营销团队和包括她在内的内容创作者都面临证明自身价值的压力，这些专属链接——通常会让网红从通过该链接完成的销售中获得分成或固定费用——已经“越来越成为一种常态”。"}],[{"start":687.54,"text":"贝克福德拒绝透露自己的年收入，但她表示，总体而言，网红的收入会因受众规模和受众特征而大相径庭。她说，通常由政府出资的旅游局向她支付的费用，远低于科技公司。"}],[{"start":702.9599999999999,"text":"CreatorIQ于今年1月发布的一项调查显示，2025年社交媒体内容创作者的年均收入约为4.4万美元，但年收入超过10万美元的仅占11%。"}],[{"start":715.1199999999999,"text":"梅特罗斯拒绝评论Expedia公司与IShowSpeed合作的估计价值，但表示，其目标“更多是提升文化相关性，而不是考虑转化效果是否会奏效”。"}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":726.4699999999999,"text":"Expedia确实记录到，IShowSpeed首次合作直播中展示的岛屿目的地搜索需求激增——荷属圣马丁(Sint Maarten)的搜索量最多上升70%，瓜德罗普(Guadeloupe)上升50%——但梅特罗斯坚称，首要目标是营造一种长期的“光环效应”，让IShowSpeed的粉丝对Expedia形成正面印象。"}],[{"start":745.7499999999999,"text":"她拒绝透露公司营销支出中的具体金额——2025年为74亿美元，高于前一年的68亿美元——投向社交媒体的比例。不过，她表示，公司正“加大力度”推进网红项目，并正在洽谈延长与IShowSpeed的合作关系。"}],[{"start":763.5599999999998,"text":"竞争对手Booking控股表示，随着其将美国和亚洲市场的增长作为目标，公司在2025年的社交媒体营销支出增加了13%。"}],[{"start":774.0099999999999,"text":"凯悦酒店集团(Hyatt)欧洲、非洲和中东地区总裁马克•雅谢(Marc Jacheet)表示，尽管投入了如此多资金，最有效的社交媒体推广仍可能是旅游团体无需付费的推广。"}],[{"start":785.2499999999999,"text":"在物业内投资打造风格鲜明、适合拍照的空间，例如公共用餐区和装饰华丽的大堂，可以提供现成的营销背景，让普通住客在Instagram上成为无偿推广者。"}],[{"start":797.8199999999999,"text":"他补充说，每一位这样的客户都可能“价值一项百万美元的营销活动”，这表明社交媒体已经在多大程度上改变了这一行业——无论这种改变是好是坏。"}]],"url":"https://audio.ftcn.net.cn/album/a_1786843636_4838.mp3"}