{"text":[[{"start":7.17,"text":"一大罐酷爱(Kool-Aid)饮料撞破墙壁。两名男子在各自的劳斯莱斯之间传递一罐灰普蓬(Grey Poupon)芥末酱。一个男孩唱着关于自己那份奥斯卡•迈耶(Oscar Mayer)博洛尼亚香肠三明治的歌。"}],[{"start":21.29,"text":"史蒂夫•卡希勒恩(Steve Cahillane)开口讲话前，任何一位年过50岁的美国人记忆中的电视广告，都在昏暗的会议厅里一闪而过。"}],[{"start":30.1,"text":"卡夫亨氏(Kraft Heinz)新任首席执行官在今年2月上任后不久对纽约消费者分析师集团(Consumer Analyst Group of New York)大会表示：“这些品牌如此具有标志性，如此特别，如此广为人知。但遗憾的是，长期以来，我们过于依赖这一点。”"}],[{"start":46.290000000000006,"text":"卡夫亨氏在北美的销量过去10年中有9年出现萎缩，今年仍在持续下滑。"}],[{"start":52.78000000000001,"text":"这家集团远非孤例。根据最新一轮季度业绩，在许多消费者面临生活成本压力之际，康尼格拉品牌(Conagra Brands)、通用磨坊(General Mills)、JM Smucker公司和百事公司等食品公司的北美或美国销量持平或下滑；包括高露洁-棕榄(Colgate-Palmolive)在内的家居及个人护理用品公司的销量也有所走弱。"}],[{"start":72.95000000000002,"text":"标普必需消费品子指数自2023年初以来仅上涨14%，而同期标普500(S&P 500)指数却几乎翻了一番。"}],[{"start":null,"text":"

"}],[{"start":82.15000000000002,"text":"从蛋黄酱到牙膏，年规模达1万亿美元的消费包装品(CPG)行业正受到两面夹击：一方面是看起来更健康、更美味或更现代的新进入者，另一方面是零售商推出的价格更低的自有品牌仿制品。传统的应对方式——在成熟经典产品的基础上推出新版本，或增加营销支出——已不再像过去那样奏效。"}],[{"start":105.01000000000002,"text":"营销咨询公司凯度(Kantar)美洲区首席执行官杰夫•格林斯彭(Jeff Greenspoon)认为，“传统中端市场打法正在崩溃”。"}],[{"start":112.70000000000002,"text":"他表示：“随着美国中产阶级规模缩小，Z世代(Gen Z)的购买力持续减弱，消费包装品公司已不能再依赖覆盖广泛的中端产品组合。”"}],[{"start":123.24000000000001,"text":"市场研究公司尼尔森IQ(NielsenIQ)的数据显示，美国实体零售商过去12个月销售的食品和消费包装商品数量较五年前减少了93亿件。"}],[{"start":134.01000000000002,"text":"其中，自有品牌产品的销售占比上升了一个百分点以上，目前已超过总销售额的四分之一。自有品牌产品长期以来一直是欧洲杂货市场的一大特色，但在美国，过去除了最看重价格的消费者外，其他消费者普遍对其不屑一顾。"}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":152.37,"text":"贝恩(Bain)和尼尔森IQ的分析显示，2026年销量下滑有所加速。自2月以来，大多数月份的销量同比下降2%，原因是伊朗战争引发燃油价格上涨，进一步挤压了消费者的预算。"}],[{"start":167.75,"text":"新兴品牌也在抢夺销售额。按美元金额计算，消费品销售额去年增长2%，但贝恩追踪的100个“挑战者品牌”——包括Kodiak Cakes煎饼粉和鸡肉香肠制造商Amylu Foods等企业——尽管在整体市场中的份额微乎其微，却占到了这部分增幅的36%。"}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":187.68,"text":"英荷消费品集团联合利华(Unilever)正着手将其食品业务与美国香料和酱料制造商味好美(McCormick)合并。该公司近日将美国调味品业务表现令人失望归咎于牛油果油等高端产品领域竞争日益激烈。"}],[{"start":203.68,"text":"卡希勒恩强调，销量持续下滑并非卡夫亨氏独有。他告诉英国《金融时报》：“新冠疫情一度打断了这一趋势。当时所有公司的销量都大幅上升，因为美国乃至全世界的人们都居家避疫，在家吃了大量食物。但对于我们这样的公司而言，销量下滑一直是一个较为普遍的共同趋势。”"}],[{"start":226.79000000000002,"text":"这位卡夫亨氏掌门人曾执掌零食公司家乐氏(Kellanova)，后者于2025年以360亿美元出售给玛氏(Mars)。如今，他正进一步加大押注。他表示，现在正是投资传统品牌、而不是将其剥离的时候；在暂停简单拆分这家300亿美元集团的计划后，他将投入7亿美元推动这一战略。"}],[{"start":250.16000000000003,"text":"这7亿美元中，超过三分之一将用于营销。卡夫亨氏于7月宣布与华特迪士尼(Walt Disney)达成协议：亨氏番茄酱和费城奶油奶酪将进入迪士尼主题公园及邮轮的菜单，迪士尼角色也可以印在卡夫亨氏的产品包装上。"}],[{"start":267.01000000000005,"text":"卡希勒恩说：“如果你每天都要求自己思考一个问题——‘我的品牌为什么能与下一代消费者息息相关？’——并据此制定计划，那么你就有机会继续保持品牌的吸引力。”"}],[{"start":279.6,"text":"

客户变成竞争对手

"}],[{"start":282.32000000000005,"text":"对于那些表示许多低收入顾客每到月底银行账户里几乎没有现金、甚至分文不剩的零售商来说，仅仅把迪士尼公主印在食品包装上或许还不够。"}],[{"start":293.55000000000007,"text":"对这些消费者来说，价格才是关键。卡夫食品通心粉奶酪是该公司产品组合中的主打产品，在Walmart.com上，一盒7.25盎司装售价1美元。但沃尔玛旗下平价自有品牌Great Value的同类产品仅售64美分。"}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":312.86000000000007,"text":"过去，自有品牌商品在美国并不受欢迎，这既是因为美国的杂货市场高度区域化，也因为消费者更偏爱品牌产品。"}],[{"start":321.9000000000001,"text":"相比之下，在英国、德国和西班牙等国家，自有品牌商品的市场份额最高可达50%，约为美国的两倍。"}],[{"start":330.5200000000001,"text":"不过，消费者收入受到挤压，加上阿尔迪(Aldi)等欧洲折扣连锁店在美国大举扩张，正开始改变这一局面。阿尔迪销售的商品中有90%为自有品牌。"}],[{"start":343.2000000000001,"text":"零售商也在提升产品质量，并投资于更多高端产品，以吸引富裕消费者，同时扭转人们认为自有品牌产品质量较差的印象。"}],[{"start":353.1600000000001,"text":"沃尔玛正从旗下所有自有品牌食品中去除合成色素，并推出了名为Bettergoods的产品线，其中包括“细磨木薯粉红藜麦玉米饼脆片”等特色食品。好市多(Costco)则以其高端自有品牌科克兰(Kirkland Signature)销售从奶酪到苏格兰威士忌等各种产品。"}],[{"start":371.5700000000001,"text":"尼尔森IQ表示，在下一大消费群体Z世代中，三分之二的人认为自有品牌产品与全国性品牌产品一样好。"}],[{"start":380.5000000000001,"text":"咨询公司艾睿铂(AlixPartners)美洲区消费品业务负责人兰迪•伯特(Randy Burt)表示：“如今，自有品牌所扮演的角色与10年前、甚至5年前大不相同。它们如今确实被定位为质量相当甚至更好，价格当然也更低；其产品也不再只是全国性品牌的复制品，而是拥有自己的特色。”"}],[{"start":400.9500000000001,"text":"分析师表示，富裕人群因创纪录的股票和房地产市场估值而财富增加，与低收入人群饱受通胀之苦之间的境况分化，在消费品市场上清晰可见。"}],[{"start":413.0100000000001,"text":"凯度的格林斯彭表示：“在K型消费者经济、媒体迅速碎片化以及零售权力日益集中的推动下，该行业正经历一次根本性重置。”"}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":423.7500000000001,"text":"与品牌商品集团不同，零售商很少拥有自己的综合食品生产能力。但如今，他们越来越不需要这种能力——第三方制造商的迅速扩张，让零售商更容易迅速复制品牌企业研发出的创新产品。沃尔玛已开设三家牛奶加工厂和两家牛肉加工厂，但即便是这家零售业巨头，大部分产品仍依赖合同制造。"}],[{"start":448.4400000000001,"text":"科技平台Keychain的首席执行官欧辛•汉拉汉(Oisin Hanrahan)表示，长期的低利率环境，以及2017年一项鼓励企业投资的税制改革，推动合同制造产能大幅增加。Keychain帮助食品企业和零售商与制造商建立联系。如今，市场已经出现产能过剩。"}],[{"start":468.5300000000001,"text":"汉拉汉表示：“这对自有品牌和新兴品牌而言是绝佳的催化剂，却会形成一场让大型消费品集团遭受重创的完美风暴。”"}],[{"start":478.7000000000001,"text":"一些品牌企业也会低调地生产自有品牌产品。德国折扣零售商阿尔迪最近在纽约市一家新开门店内，将都乐(Dole)的香蒜牧场风味沙拉混合菜摆放在自有品牌Little Salad Bar旁边。所有产品的售价均为3.29美元。"}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":497.23000000000013,"text":"阿尔迪美国首席商务官斯科特•帕顿(Scott Patton)称，都乐的这款产品是一种“试销口味”。他在参观一家门店时说：“在将其做成自有品牌产品之前，我们希望先看看它卖得怎么样。如果销售情况不错，我们将与都乐合作，把它做成自有品牌产品。”"}],[{"start":516.5900000000001,"text":"一些消费品行业高管表示，他们的产品值得消费者为之支付更高价格。Edgewell Personal Care首席执行官罗德•利特尔(Rod Little)以旗下舒适(Schick)品牌的剃须刀片为例。舒适刀片的主要品牌竞争对手是宝洁(Procter & Gamble)旗下的吉列(Gillette)剃须刀片，两种产品折算下来每片价格都超过2美元，远高于网上出售的自有品牌刀片。"}],[{"start":540.9400000000002,"text":"但据利特尔介绍，只有舒适和吉列具备足够严格的公差控制能力，能够每次都稳定生产出完全一致的刀片。他说：“我们也生产自有品牌产品，但工艺要简单得多。通常在消费者测试中，性能差异是明显可以察觉的。”"}],[{"start":559.2100000000002,"text":"

营销失灵

"}],[{"start":560.9300000000002,"text":"全球最大的消费品公司宝洁也押注于其所谓产品“令人无法抗拒的卓越性”，以维持市场份额。"}],[{"start":568.9000000000002,"text":"该集团已不再生产食品，旗下主要品牌包括汰渍(Tide)洗衣液和潘婷(Pantene)洗发水；不过，集团最新一个季度的销量未能实现增长。"}],[{"start":578.5000000000002,"text":"在公司任职37年的首席执行官夏雷什•杰朱里卡尔(Shailesh Jejurikar)列出了行业格局的三项关键变化。其中一项是通胀。他在今年的消费者分析师大会上表示：“即使是有钱的消费者，在花钱时也更加克制和慎重。”卡夫亨氏正是在同一场活动上播放了那段唤起往昔记忆的视频。"}],[{"start":601.1700000000002,"text":"另一个变化是，宝洁(P&G)最大的客户本身也变得更加强大。沃尔玛、好市多和亚马逊(Amazon)的市场份额每增加一个百分点，它们与供应商谈判时的议价能力就会进一步集中和增强。"}],[{"start":615.1100000000002,"text":"其中一些零售商如今正利用自己作为在线销售平台日益增强的影响力，向消费品公司出售广告曝光机会，实际上把供应商变成了客户。eMarketer预计，美国所谓的零售媒体销售额今年将增长20%，达到730亿美元。"}],[{"start":633.7200000000003,"text":"企业需要向零售商付费，以便让自己的产品在消费者面前获得更高的曝光度，这反映出第三项变化。杰朱里卡尔说：“在如今碎片化的媒体环境中，要吸引消费者的注意力，并让他们了解我们品牌的优势，要困难得多。”"}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":null,"text":" "}],[{"start":651.0800000000003,"text":"他指出，宝洁过去曾能在一年内通过家居护理产品的营销活动，让近三分之一的消费者知晓一项新举措。他说，如今这一比例已降至10%以下。"}],[{"start":663.8900000000002,"text":"宝洁首席信息官塞思•科恩(Seth Cohen)表示，该公司过去每年只需更新一至四次电视广告。如今，在包括社交媒体在内的线上平台上，宝洁需要制作相当于这一数量10至200倍的广告更新。这些信息还必须赢得那些在网络上抓取信息的AI模型的青睐。"}],[{"start":685.2400000000002,"text":"宝洁及联合利华等竞争对手正越来越多地采用新兴竞争对手常用的在线营销手段，包括付费请网红推广，以及利用TikTok等平台。"}],[{"start":696.0900000000003,"text":"科恩说：“我们会与（网络）影响者签约，让他们面向自己的受众，帮助我们强化品牌信息。”他补充说，接下来还有更加自由灵活的营销活动，例如个人可以在网上对某款新产品发表正面评论，以换取参加抽奖的机会。"}],[{"start":713.1800000000003,"text":"正如啤酒生产商百威英博(Anheuser-Busch InBev)在一场由跨性别网红迪伦•马尔瓦尼(Dylan Mulvaney)参与的淡芽(Bud Light)啤酒营销活动遭到保守派强烈抵制后所认识到的那样，网红营销活动可能偏离预期。但这类活动也可能产生强大的影响力。"}],[{"start":729.4500000000003,"text":"凯度在最新发布的《BrandZ》报告中提到，可以招募并协调大量线上粉丝数量较少的人，制造其所谓的“人为病毒式传播”，营造出某款产品获得自发而广泛追捧的印象。"}],[{"start":742.0200000000003,"text":"卡夫亨氏并非最近一届国际足联世界杯(Fifa World Cup)的赞助商，但仍通过发布诙谐的网络帖子成功推广了自己的品牌。其中一则帖子使用了一张AI生成的牧场沙拉酱包装图片，包装设计成可以通过机场安检的样子，这样那些到访美国期间品尝过这种沙拉酱的球迷，就可以把这种独特风味带回家。"}],[{"start":764.3600000000004,"text":"

远未终结

"}],[{"start":766.0800000000004,"text":"尽管围绕新兴品牌的讨论不绝于耳，零售商自有品牌也日益受到欢迎，但大型消费品牌在美国远未走到尽头。"}],[{"start":775.4500000000004,"text":"它们对生产和分销的掌控，以及与大型零售商建立起来的长期关系，都是重要优势。大多数大型零售商都强调，计划继续在销售自有产品的同时销售大品牌产品。"}],[{"start":789.2500000000003,"text":"卡夫亨氏、通用磨坊等公司的资产负债表实力雄厚，这意味着它们能够在很长一段时间内以更高的投入压倒新兴竞争者，或者干脆将其收购。百事公司去年的财务表现疲软，因而成为激进投资者埃利奥特管理公司(Elliott Management)的目标；该公司已斥资32亿美元进行收购，其中包括墨西哥裔美国休闲食品品牌Siete Foods和益生元饮料公司Poppi。"}],[{"start":815.2800000000003,"text":"有时，新进入者也会发现，瞄准自己的不是某个成熟品牌，而是零售商的自有品牌。能量饮料制造商Celsius Holdings的股价自3月以来已下跌四分之一；当时，好市多以明显更低的价格，通过旗下科克兰自有品牌推出了一款竞品。Celsius表示，公司拥有“围绕功能性、出色口感和更健康的能量饮料建立起来的忠实消费者群体”。"}],[{"start":842.2200000000004,"text":"卡希勒恩所在的公司在北美拥有31家制造工厂，每年广告支出超过10亿美元。他相信，大品牌能够经受住来自新进入者或更廉价仿制品的竞争。"}],[{"start":855.5800000000004,"text":"“挑战者品牌很有意思，”他说。“而我总是试着告诉人们：每一个取得巨大成功的品牌背后，都有1,000个失败者。”"}]],"url":"https://audio.ftcn.net.cn/album/a_1787538251_2009.mp3"}